Stefano Giovannoni: a voi dico “volate alto, siate pragmaticamente visionari”

È uno dei designer italiani più importanti e al suo attivo ha collaborazioni con una lunga lista di note aziende, tra cui Flos, Saab, Lavazza, Seiko, Cappellini, Nissan, 3M, Samsung e tante altre.
Stefano Giovannoni, classe 1954, è stato tra i fondatori del movimento Bolidista. Dopo le collaborazioni con Ettore Sottsass e Alchimia-Mendini, insegna alla Domus Academy di Milano, all'Università del progetto di Reggio Emilia e alla Facoltà di architettura dell'Università di Genova, ma più di recente ha tenuto workshop presso prestigiose scuole internazionali, dal Royal College of Art di Londra, alla O. Kochoska di Vienna.
Molti gli oggetti cult che ha progettato, dall’iconica serie “Girotondo” per Alessi, realizzata insieme a Guido Venturini e che ha venduto sette milioni di pezzi,  alle sedute “Bombo” e “Vanity” per Magis. L'Architetto e Designer ha poi collaborato con aziende cinesi, tra cui la ZTE, con la quale ha prodotto uno smartphone acquistato da 16 milioni di persone.
Lo scorso anno ha dato un nuovo corso alla propria carriera, fondando un proprio brand, Qeeboo, che sforna i progetti di cinque nomi del design: Studio Front, Marcel Wanders, Andrea Branzi, Richard Hutten e Nika Zupanc. Abbiamo scambiato quattro chiacchiere con Stefano Giovannoni per farci raccontare le ultime novità su questo e su altri progetti. Ecco come è andata…

 

A quali progetti sta lavorando in questo momento?
Sto seguendo molto intensamente Qeeboo - il brand che ho lanciato lo scorso anno - e Ghidini 1961, l’azienda produttrice di oggetti in ottone e rame di cui sono art director. Sempre come art director seguo anche Immagine, un’azienda di profumazioni del gruppo Arbre Magic che ha appena lanciato i primi miei prodotti nella grande distribuzione. E’ un progetto interessante, perché è la prima volta che il design si confronta con il mass-market con articoli accessibili a tutti. Inoltre stiamo sviluppando una serie di progetti dove mettiamo a punto la brand identity e il packaging per aziende food in Corea.

C’è un progetto al quale è particolarmente affezionato?
Indubbiamente Qeeboo e Ghidini 1961. Il primo perché finalmente sono riuscito a lanciare il mio brand sul quale posso decidere in completa autonomia, mentre nel secondo caso si tratta di una realtà completamente diversa, ma dove per certi aspetti faccio un lavoro complementare. Il mercato sta rispondendo bene, ma la costruzione dei brand richiede grande attenzione nello strutturare l’azienda, nel curare sia la qualità’ di produzione che lo sviluppo dei nuovi prodotti.

Come pensa sia cambiata, negli anni, la progettazione nel settore del design?
Sicuramente è cambiata molto. Negli anni ’90 l’industrial design è penetrato nei diversi settori merceologici, trasformandoli radicalmente . Basti pensare al contesto dei casalinghi, sul quale ho lavorato tantissimo, o settori fino ad allora poco esplorati come il bagno e la nautica, nei quali il design ha portato grandi elementi di innovazione. In un mondo saturo di oggetti, il best seller, il prodotto di successo che e’ sempre stato il goal per un industrial designer, non e’ più quello trasversale capace di intercettare un’ampia fascia di pubblico, ma un oggetto dalla forte identità, più’ connotato e selettivo. 

Come è nata l’esperienza di Qeeboo?
Creare un nuovo brand era da tempo la mia aspirazione, perché in tanti anni di lavoro con aziende leader nel mondo del design, ho costruito un mio know-how nelle componenti strategiche e creative, ma anche tecnologiche e di marketing.

Quali sono le difficoltà nel creare un brand di questo tipo?
Trattandosi di una start-up, di problematiche ce ne sono molte: capire le strategie e la direzione in primis, trovare i giusti collaboratori per costruire un team di lavoro efficiente, creare un network distributivo, gestire i fornitori e il magazzino. Sulla tua strada trovi un sacco di venditori di fuffa, chi ti fa un e-commerce con 2000 Euro e chi te ne chiede 100.000. Non e’ facile, in prima battuta, sapersi destreggiare e capire…  


Per Qeeboo ha selezionato cinque realtà del design (Studio Front, Marcel Wanders, Andrea Branzi, Richard Hutten e Nika Zupanc). Perché ha scelto proprio loro? 
Ho scelto dei designers amici che sono soliti esprimersi attraverso un linguaggio narrativo caratterizzato da segni figurativi forti e immediatamente riconoscibili. Recentemente ho introdotto Studio Job perché’ credo che Job Smeets sia il designer oggi più interessante da un punto di vista creativo, un vero visionario con il quale mi sono trovato da subito in grande sintonia.

Sul vostro sito, Andrea Branzi definisce Qeeboo come “il dolce stil novo del design”. Cosa ne pensa? E come ci si sente nel ruolo di “Dante” del design contemporaneo?
Andrea Branzi parla di Dolce Stil novo per la caratteristica degli oggetti Qeeboo, per loro natura antitetici rispetto ai prodotti tradizionalmente ispirati alla cultura borghese e commerciale, anche se spesso, come dice Andrea, “ancor più’ invasivi di quelli.” Indubbiamente ho il merito di aver dato una certa scossa al contesto bigotto del design, avendo portato, in periodi diversi, una ventata di innovazione verso un design emozionale e mediatico, più’ democratico e vicino alle nuove  generazioni.

Come Dante lasciò un’”eredità” ai posteri, lei che messaggio vorrebbe far passare con i suoi progetti?
Credo che il significato di cui sono stati portatori i miei prodotti in plastica per Alessi o la forza comunicativa dei progetti di Qeeboo siano entrambi veicolatori di un design più fresco, smart e democratico.

Lei è art director anche per Ghidini 1961. Che tipo di approccio alla progettazione adotta per una azienda con un linguaggio così diverso rispetto a Queeboo?
Sia Qeeboo che Ghidini sono aziende dall’identità unica, certamente diversa da ogni altra azienda. I designer che ho chiamato a collaborare sono spesso gli stessi, anche se il loro operato si differenzia in maniera importante per i materiali e le tecnologie che caratterizzano il core business. Ghidini rappresenta oggi l’immagine professionale più’ sofisticata, legata alle tecnologie di lavorazione industriale di un materiale ricco ed elegante come l’ottone. Qeeboo, invece, si muove per dare nuova identità e dignità ad un materiale povero ma “mediatico” ed estroverso come la plastica, che si adatta perfettamente alle qualità scultoree dei suoi prodotti, sublimando tale caratteristica in oggetti metallizzati dalle plastiche sagome lucenti.

Ritiene che, ad oggi, il design italiano sia ancora competitivo come lo era fino a qualche anno fa?
Indubbiamente il miglior know-how produttivo e culturale è ancora in Italia. Oggi i designer più interessanti sulla scena internazionale, da Jasper Morrison a Job Smeets, pur operando in paesi diversi, riconoscono essenziale nel loro background professionale l’insegnamento dei maestri del design italiano. Operare in questo paese però non è facile, perché le forze in gioco non si muovono in maniera sinergica e le scuole di design sono lontane dal dare ai giovani una preparazione adeguata. 

Quale pensa sia il futuro del design?
Il design è materia in continua trasformazione, che non può fare a meno di adeguarsi ai continui cambiamenti del contesto in cui viviamo. Oggi però è importante mantenere un’identità coerente e una forte strutturazione di base nell’ approccio creativo, perché si tratta di una materia che e’ andata polverizzandosi in infinite sfaccettature. Una cultura di base creativa (quindi non schematica) e generalista (non specialistica) è fondamentale, anche se purtroppo la didattica tende oggi proprio alla specializzazione.

Quali ritiene siano, ad oggi, le caratteristiche di un “buon design”?
Essere del proprio tempo ed avere un’identità immediatamente percepibile.

 

Lei ha insegnato presso diverse prestigiose scuole internazionali, dal Royal College of Art al Design Quest a Osaka. Che differenti tipi di approccio al design ha notato, in giro per il mondo?
Alla base della didattica sul design, nei vari paesi, ci sono due diverse impostazioni culturali: quella italiana e quella anglosassone. La prima, più “intellettuale”, ha trovato la sua migliore espressione nella iniziale Domus Academy e nelle facoltà’ di Architettura degli Anni Settanta/Ottanta. E’ strutturata e basata sulla eterogeneità’e la complessità delle materie che convergono alla formazione. Quella anglosassone, più “empirica e sperimentale”, lascia all’allievo libertà ed autonomia nella scelta del percorso didattico, non crede negli insegnamenti storici e teorici, ma pone un focus nella prassi individuale “del fare”.

Se dovesse dare un consiglio ai giovani designer che sognano di seguire le sue orme, cosa direbbe?
Volare alto, stare sempre dall’altra parte rispetto alle banalità della cultura ufficiale, immaginare oggetti straordinari, cose mai viste, saper essere pragmaticamente visionari.

Intervista di Barbara Palladino

© Stefano Giovannoni

 

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